Marketing gabinetu w mediach społecznościowych: co mówią przepisy i zasady Meta

Czego ten wpis nie robi

Nie rozstrzygamy, czy konkretny post w Twoim gabinecie jest dozwolony. Nie jesteśmy kancelarią, a przepisy o reklamie w ochronie zdrowia różnią się zależnie od zawodu i od tego, czy działasz jako podmiot leczniczy. Twierdzenia o przepisach, kodeksach i zasadach Meta mają źródło z datą dostępu na końcu wpisu, a nasze odczytania i rady praktyczne staramy się od nich wyraźnie oddzielać. Kodeksy etyki są zasadami samorządu zawodowego, a nie ustawą, i tak je tu opisujemy. Przed publikacją kampanii zapytaj prawnika albo swoją izbę.

Dlaczego gabinet to nie salon ani sklep

Sklep czy salon planuje kampanię głównie pod kątem tego, co sprzeda. W gabinecie dochodzą jeszcze trzy rzeczy, które zmieniają sposób myślenia o treściach. Po pierwsze, ustawa o działalności leczniczej wprost mówi, jak podmiot leczniczy informuje o swoich świadczeniach. Po drugie, lekarze i fizjoterapeuci mają kodeksy etyki zawodowej z zapisami o informowaniu o usługach. Po trzecie, pacjent to nie klient w zwykłym sensie: informacje o jego zdrowiu mają w prawie osobną ochronę. Z tego powodu „zrób jak konkurencja” bywa złą wskazówką.

Co mówią przepisy i samorządy zawodowe

Ustawa o działalności leczniczej, art. 14

Przeczytaliśmy art. 14 ust. 1 w tekście jednolitym ogłoszonym w Dzienniku Ustaw z 2026 r. pod pozycją 156. Brzmi tak: podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ustawa nie opisuje w tym artykule, co jest „cechą reklamy”, więc to pojęcie wymaga oceny prawnika.

Do kogo ten przepis się odnosi? Ustawa definiuje „podmiot wykonujący działalność leczniczą”: to podmiot leczniczy oraz lekarz, pielęgniarka, fizjoterapeuta lub diagnosta laboratoryjny wykonujący zawód w ramach działalności leczniczej jako praktyka zawodowa. Podmiotami leczniczymi są między innymi przedsiębiorcy, a w ustawie „lekarz” oznacza także lekarza dentystę. Psycholog nie został w tej definicji wymieniony. Czy Twój gabinet psychologiczny wykonuje działalność leczniczą w rozumieniu ustawy, zależy od tego, jak jest zorganizowany i zarejestrowany, i tego nie rozstrzygamy.

Lekarze: Kodeks Etyki Lekarskiej

Kodeks Etyki Lekarskiej uchwalony 18 maja 2024 r. na Nadzwyczajnym XVI Krajowym Zjeździe Lekarzy zawiera art. 71. Według komentarza Naczelnej Izby Lekarskiej dawny art. 63 uznawał wszelkie reklamowanie się za zabronione, a nowy przepis zastąpił ten zakaz warunkami. Jego treść jest taka: lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, z zastrzeżeniem, że będzie ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu.

Dla kogoś, kto prowadzi Twoje profile, ważny jest ust. 4: lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Komentarz NIL tłumaczy, że informacja publikowana „na jego rzecz” to informacja publikowana na podstawie zobowiązania kogoś innego do świadczenia usługi polegającej na publikacji informacji. Czytamy to tak, że zlecenie prowadzenia profili nie przenosi odpowiedzialności etyczno-zawodowej z lekarza na wykonawcę, a komentarz wiąże ją ze świadomym udziałem lekarza w tworzeniu informacji. To nasza interpretacja komentarza, nie opinia prawna. Warto też znać art. 73: lekarzowi nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o oferowanych usługach, kompetencjach i kosztach leczenia.

Tekst kodeksu, który czytaliśmy, pochodzi z uchwały z 18 maja 2024 r. Czy po tej dacie coś w nim zmieniono i jak stosuje go izba wobec lekarzy dentystów, sprawdź w swojej izbie lekarskiej.

Fizjoterapeuci: Zasady etyki zawodowej fizjoterapeuty

Krajowa Izba Fizjoterapeutów publikuje zasady etyki zawodowej przyjęte uchwałą II Krajowego Zjazdu Fizjoterapeutów z grudnia 2022 r. Trzy zapisy dotyczą wprost komunikacji. Fizjoterapeuta ponosi odpowiedzialność za informacje przekazywane publicznie o usługach, także w internecie i mediach społecznościowych (§ 7 ust. 1). Informując o swojej działalności, przekazuje wyłącznie informacje merytoryczne dotyczące oferty, swoich kwalifikacji i doświadczenia (§ 8 ust. 3). Nie wprowadza potencjalnych pacjentów w błąd co do oceny swoich kompetencji i kompetencji innych fizjoterapeutów (§ 8 ust. 4). Zasady mówią też, że udział w kampaniach społecznych nie może promować konkretnego gabinetu (§ 8 ust. 1).

Psycholodzy

Tu mamy najmniej do powiedzenia. Przeczytaliśmy ustawę z 23 stycznia 2026 r. o zawodzie psychologa oraz samorządzie zawodowym psychologów (Dz.U. 2026 poz. 187): nie znaleźliśmy w niej słowa „reklama”, a większość przepisów wchodzi w życie dopiero po 2 latach i 3 miesiącach od ogłoszenia, czyli w maju 2028 r. Nie znaleźliśmy też zweryfikowanego tekstu kodeksu etycznego dla psychologów z zapisem o reklamie, więc żadnej reguły nie podajemy. Jeśli prowadzisz gabinet psychologiczny, zapytaj swoją organizację zawodową, jakie zasady obowiązują Cię dziś.

Wizerunek pacjenta, dane zdrowotne i tajemnica

To część, w której przepisy są ogólne i obowiązują niezależnie od zawodu.

Wizerunek. Prawo autorskie mówi w art. 81 ust. 1, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Zezwolenie jest więc co do zasady potrzebne przy zdjęciach pacjentów, ale także przy zdjęciach Twojego zespołu. Ust. 2 tego artykułu zawiera wyjątki, ich zakres ustal z prawnikiem.

Dane o zdrowiu. RODO definiuje dane dotyczące zdrowia jako dane osobowe o zdrowiu fizycznym lub psychicznym osoby fizycznej, w tym o korzystaniu z usług opieki zdrowotnej, ujawniające informacje o stanie jej zdrowia. Art. 9 ust. 1 zabrania ich przetwarzania, a ust. 2 lit. a przewiduje wyjątek, gdy osoba wyraziła wyraźną zgodę na przetwarzanie w jednym lub kilku konkretnych celach. Zgodę można w każdej chwili wycofać (art. 7 ust. 3). Post, w którym widać, że ktoś jest Twoim pacjentem i z czym przyszedł, może więc wymagać czegoś więcej niż zgody „na zdjęcie”. Jak to zapisać, powie prawnik albo inspektor ochrony danych.

Tajemnica. Ustawa o prawach pacjenta daje pacjentowi w art. 13 prawo do zachowania w tajemnicy przez osoby wykonujące zawód medyczny informacji z nim związanych, a uzyskanych w związku z wykonywaniem zawodu. Kodeks Etyki Lekarskiej zawiera w art. 24 obowiązek tajemnicy lekarskiej, a zasady etyki fizjoterapeuty wymieniają tajemnicę zawodową także w przestrzeni cyfrowej i mediach społecznościowych (§ 1 ust. 5). Czy odpowiedź na opinię w Google albo komentarz pod postem może tę tajemnicę naruszyć, zależy od treści odpowiedzi. Bezpieczniej pytać o to prawnika, zanim ktoś w Twoim imieniu zacznie odpowiadać.

Co pokazywać, a z czym uważać

Poniższa tabela porządkuje typowe materiały. Nie jest listą „wolno / nie wolno”, bo takiej listy źródła nie dają. Pokazuje, co jest ryzykiem i gdzie to sprawdzić.

Jak Meta traktuje reklamy związane ze zdrowiem

Zasady platformy to osobna warstwa i obowiązują niezależnie od tego, co mówi Twoja izba. Sprawdziliśmy dwie strony Standardów reklamowych Meta. Pierwsza dotyczy naruszeń prywatności i cech osobowych. Reklamy nie mogą pośrednio ani bezpośrednio przypisywać ani sugerować cech osobowych odbiorcy, a na liście są między innymi zagadnienia dotyczące zdrowia fizycznego i psychicznego, także chorób. Nie mogą też implikować, że reklamodawca zna czyjeś dane medyczne. Meta zaleca, by reklamy skupiały się na zaletach produktu lub usługi. Czytamy to tak, że tekst reklamy ma opisywać usługę, a nie odbiorcę: zdanie, które zgaduje, co dolega osobie je widzącej, wygląda na wzorzec, którego Meta nie chce. To nasza interpretacja, nie komentarz Meta.

Druga strona to „Zdrowie i dobre samopoczucie”. Reklamy produktów i usług z zakresu dietetyki, zdrowia i odchudzania oraz produktów kosmetycznych, operacji i zabiegów medycyny estetycznej należy kierować wyłącznie do osób, które ukończyły 18 lat. Reklamy nie mogą zawierać twierdzeń o wyleczeniu lub wyeliminowaniu wymienionych chorób nieuleczalnych lub śmiertelnych (na liście są między innymi cukrzyca, nowotwór, autyzm i choroba Alzheimera), także gdy twierdzenie pochodzi od specjalisty. Nie mogą też stosować sensacyjnego języka z obietnicami konkretnych rezultatów w określonym czasie bez zastrzeżeń.

Czego tam nie znaleźliśmy: wyjaśnienia, czy ograniczenie wiekowe dla usług „z zakresu zdrowia” obejmuje zwykłą usługę stomatologiczną, psychologiczną czy fizjoterapeutyczną, która nie jest zabiegiem estetycznym. Tego nie rozstrzygamy. Nie sprawdzaliśmy też zasad Google. Zasady Meta się zmieniają, a strony, które czytaliśmy, wskazują daty ostatnich zmian z 2024 r., więc przed kampanią otwórz je jeszcze raz. O tym, jak reklama przechodzi przez Menedżera reklam, piszemy we wpisie o Menedżerze reklam Facebook, a o samym ustawianiu kampanii na Instagramie we wpisie o reklamie na Instagramie.

Co mierzyć

Nie liczby „polubień”, tylko to, po co gabinet jest w mediach społecznościowych: ile osób pyta o wizytę i jak. Zapisuj osobno telefony, wiadomości na profilu i wypełnione formularze, żeby po miesiącu widzieć, który kanał działa. Nie zapisuj w arkuszu ani w narzędziach reklamowych opisu stanu zdrowia osoby, która napisała. Pytanie, w jakim zakresie takie notatki to dane z art. 9 RODO, zadaj prawnikowi albo inspektorowi ochrony danych. O tym, jak wygląda wizytówka Google dla firmy, piszemy osobno.

Kiedy zlecić i co ustalić w umowie

Zlecenie ma sens, gdy wiesz, co chcesz pokazać, ale nie masz czasu tego przygotować. Nie zdejmuje jednak z Ciebie odpowiedzialności, o czym mówi art. 71 ust. 4 KEL w odniesieniu do lekarzy. Dlatego w umowie opisz kilka rzeczy. Kto merytorycznie zatwierdza każdy post przed publikacją i w jakim terminie. Jakich materiałów wykonawca nie dostaje, na przykład dokumentacji ani danych pacjentów. Kto zbiera zgody na wizerunek, w jakiej formie i gdzie leżą. Kto odpowiada na komentarze i wiadomości, bo pacjenci piszą w nich o swoim stanie zdrowia, i co robi z taką wiadomością. Co się dzieje z materiałem, gdy pacjent wycofa zgodę.

Resztę, czyli zakres, dostęp do kont, prawa do treści i dane osobowe, opisaliśmy we wpisie o umowie na prowadzenie social mediów. Prowadzenie profili robimy zdalnie dla firm z całej Polski, a nagrywanie na miejscu to Leszno i okolice.

Najczęstsze pytania

Czy gabinet może się reklamować w mediach społecznościowych?

Zależy od zawodu i formy działalności. Ustawa o działalności leczniczej mówi, że informacja o świadczeniach nie może mieć cech reklamy (art. 14 ust. 1). Kodeks Etyki Lekarskiej dopuszcza informację o oferowanych usługach zgodną z zasadami etyki lekarskiej (art. 71 ust. 2). Jak to się ma do konkretnego posta, ocenia prawnik albo Twoja izba.

Czy mogę pokazać zdjęcie pacjenta?

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (prawo autorskie, art. 81 ust. 1). Jeśli materiał ujawnia też informacje o stanie zdrowia, wchodzą w grę dane z art. 9 RODO i wyraźna zgoda, którą można wycofać. Zgodę warto zbierać na piśmie i przed publikacją (to nasza rada praktyczna), a jej zakres ustal z prawnikiem.

Czy mogę odpowiadać na opinie pacjentów?

Pacjent ma prawo do zachowania w tajemnicy informacji z nim związanych (art. 13 ustawy o prawach pacjenta). Odpowiedź, która potwierdza wizytę albo opisuje leczenie, może to naruszać. Jak odpowiadać, ustal z prawnikiem, zanim zrobi to ktoś w Twoim imieniu.

Czy te zasady dotyczą też psychologa?

Nie znaleźliśmy zweryfikowanego źródła, które określałoby reklamę dla psychologów. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej dotyczy podmiotów wykonujących działalność leczniczą, a psycholog nie został wymieniony w definicji. Zapytaj swoją organizację zawodową, jakie zasady masz dziś stosować.

Czy agencja odpowiada za treści, które publikuje?

W Kodeksie Etyki Lekarskiej lekarz odpowiada za informację opublikowaną w jego imieniu lub na jego rzecz przez osoby trzecie (art. 71 ust. 4). W innych zawodach i w odpowiedzialności cywilnej odpowiedź zależy od umowy i przepisów, dlatego zapisz ją na piśmie.